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廣告代言 謹防火中取栗
作者：尹嘯 時間：2009-7-13 字體：[大] [中] [小]
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對代言人而言，為企業(yè)代言應被視為一種爬刀梯的驚險行為，爬得好會贏得滿堂喝彩，爬得不好就會傷及自身，血染長梯。
通過名人做廣告代言，已經(jīng)越來越成為企業(yè)迅速、便捷地向外界（公眾、市場）傳遞自身信息的營銷常態(tài)。從市場行為的角度分析，它是一種雙方各取所需的利益博弈。
自從廣告營銷面世以來，這種方式就一直風行，出于雙贏考慮，企業(yè)青睞，名人樂意，于今為甚為烈。
然而，在企業(yè)與名人一唱一和、利益均沾的基礎上，始終會有一方被有意無意地“屏蔽”。這些被“屏蔽”掉的群體就是無辜的消費者。
這些年，尤其是食品衛(wèi)生安全領域的曝光事件幾乎屢見不鮮，層出不窮。而每次類似事件發(fā)生后，企業(yè)趕緊辟謠，名人趕緊避嫌，消費者則要平白無故地充當“冤大頭”。
等做過了“冤大頭”，消費者才發(fā)現(xiàn)，這吃的都是名人的虧。要是沒有他們把別人的產(chǎn)品吹得天花亂墜，我又怎會心不設防地購買呢？我之所以會心不設防地購買不就是因為相信名人說的話嗎？
由此可見，名人是消費者購物鏈上的直接幫兇！他們利用自己在公眾中的影響和形象，不加選擇不負責地向信任他們的消費者傳遞不真實的產(chǎn)品信息。說到底，這種不真實地信息傳遞就是跟企業(yè)心照不宣的有意誤導，本質上是欺騙。
在識別渠道和認知程度有限的購物環(huán)境中，名人的話向來被消費者視同產(chǎn)品質量的可信承諾。他們視其為“我們這邊的人”，是為“我們這邊的人”說話。
豈料，我本有心向明月，奈何明月照溝渠。心中值得信賴的名人竟會是一些企業(yè)的“托兒”，他們有時候是由自己的經(jīng)紀人牽針引線，壓根兒沒管過所代言的產(chǎn)品信息是否真實。他們只管照本宣科地向消費者代言喊話，然而轉身走人。甚至連代言費都是經(jīng)紀公司代收。
可想而知，這種廣告能有多少真實，這些名人能有多少信用。說白了，這些名人就是自己信用的掘墓人。消費者信你一次是一次，當發(fā)覺上當?shù)臅r候，他們就會視其代言是鬼話連篇。
消費者用腳投票，拒買虛假信息的產(chǎn)品，不但是對企業(yè)行為的極度鄙視，更是對名人人格的唾棄。虛假是企業(yè)的禁忌，代言人也不例外，否則，生意就做到頭了。
“三聚氰胺”事件曝光，讓一些涉嫌虛假代言牛奶廣告的名人浮出水面，他們紛紛出來與代言產(chǎn)品撇清界線，實在撇不清也要給自己找個臺階。像小品《開鎖》里的臺詞說的那樣，“汽車撞墻了你知道拐了，犯錯誤判刑了你知道悔改了，大鼻涕流到嘴里你知道甩了”。
“三聚氰胺”事件引起了一場廣告代言行業(yè)的地震，部分名人從中汲取教訓，對待企業(yè)的廣告代言開始慎之又慎，謹防火中取栗。
名人代言虛假廣告，在歐美等國家，不僅要受到處罰，還要承擔相應的賠償責任。為懲罰名人代言虛假廣告行為，我國一部旨在約束公眾人物廣告代言的《中華人民共和國廣告法》正在有條不紊地修訂中。
就目前虛假廣告，尤其是名人代言虛假廣告引起廣大消費者不滿一事，國家工商總局局長周伯華在今年三月份接受記者采訪時明確表示，不管是誰，名人也好，普通人也好，只要做了虛假廣告就要承擔法律責任。
此前，由于立法不完善，一些人鉆了法律的空子，得以僥幸逃脫代言虛假廣告的懲罰。我們相信，隨著社會立法水平不斷提高，代言人，尤其是名人的法制意識不斷增強，虛假廣告的代言現(xiàn)象會越來越少。因為在企業(yè)、代言人、消費者之間，代言人就是企業(yè)和消費者的媒介，沒了媒介的虛假廣告，消費者對企業(yè)產(chǎn)品的認識才會變得更為理性和慎重。
對代言人而言，為企業(yè)代言應被視為一種爬刀梯的驚險行為，爬得好會贏得滿堂喝彩，爬得不好就會傷及自身，血染長梯。
對消費者而言，很多時候，他們會把對產(chǎn)品的全部認識寄托在代言人身上，他們相信代言人的話是真的，是實事求是地廣而告之。
如前所述，撇開企業(yè)不說，依賴廣告購物的消費者與產(chǎn)品發(fā)生聯(lián)系的關鍵其實就是代言人。如果代言人自己都沒弄明白代言對象是真是假是好是壞就胡亂廣告，指鹿為馬地向消費者推薦產(chǎn)品，這種責任不由他們承擔還能讓誰承擔？碰上這種情況，消費者不怨他們怨誰？
所以，在代言別人的產(chǎn)品前，代言人，特別是名人，最好先了解清楚了再露臉亮相，否則，非誠勿擾。 原載《中國聯(lián)合商報》
尹嘯，市場營銷專業(yè)，致力于企業(yè)品牌文化思考。堅信“生活處處有案例，案例求證于實踐”之觀點。長期從事企業(yè)文化宣傳，熱愛閱讀寫作，樂意與人探討品牌建設。E-mail：sunlife-2008@163.com ；Blog Address：http://sunlife2008.globrand.com/ QQ：317099198；切磋電話：13674070704